Jak fala upałów w dwa tygodnie niemal wyczyściła sklepy z wentylatorów. Indeks popytu na Allegro wzrósł 11,4-krotnie

Jeszcze na początku czerwca rynek wentylatorów poruszał się na wielokrotnie niższym poziomie. Pod koniec miesiąca urządzenia zaczęły znikać z półek, a ich dostępność gwałtownie spadła.

Widzimy to w trzech miejscach jednocześnie: w indeksie popytu na Allegro oraz w dwóch niezależnie obserwowanych sieciach DIY. Trzy odrębne obserwacje pokazują ten sam wzorzec: gwałtowny skok zainteresowania, któremu towarzyszyło szybkie kurczenie się dostępności.

Nazw sieci nie ujawniamy, ponieważ analizujemy zachowanie kategorii, a nie wyniki konkretnych sprzedawców. Każdą sieć traktujemy jako oddzielne źródło obserwacji.

Trzy obserwacje, jeden kierunek

Tych liczb nie należy porównywać jeden do jednego. Indeks Allegro nie oznacza liczby sprzedanych sztuk, dane DIY są szacunkami z dwóch osobnych sieci, a zakres kategorii również się różni: jedna obejmuje wentylatory ogółem, druga wyłącznie modele kolumnowe.

Kierunek i skala impulsu są jednak spójne we wszystkich trzech obserwacjach.

W szerokiej kategorii wentylatorów sprzedaż wzrosła ponad ośmiokrotnie

W jednej z obserwowanych sieci DIY szacowana sprzedaż wentylatorów wzrosła z około 4 tys. do ponad 30 tys. sztuk w porównywanych czterotygodniowych okresach. Oznacza to wzrost o około 705%.

Dostępność obniżyła się jednocześnie z około 45% do niespełna 19%. Oznacza ona udział obserwacji produkt–sklep–dzień, w których produkt znajdował się w zapasie.

Sprzedaż nie skupiła się wyłącznie na kilku bestsellerach. Mediana tygodniowej liczby SKU generujących sprzedaż zwiększyła się o około 40%. Sprzedaż objęła więc szerszą część asortymentu, ale liczba aktywnych SKU rosła zdecydowanie wolniej niż jej wolumen.

W kategorii wentylatorów kolumnowych skok był jeszcze silniejszy

W drugiej sieci szacowana sprzedaż wentylatorów kolumnowych wzrosła z kilkuset do blisko 9 tys. sztuk. Zmiana wyniosła około 2002%, co oznacza ponad 21-krotny wzrost względem wcześniejszego okresu.

Dostępność spadła w tym samym czasie z około 50% do niespełna 22%, czyli o 28,7 punktu procentowego.

Dlaczego czterotygodniowa suma ukrywa przebieg zjawiska

Sama suma z czterech tygodni nie pokazuje, jak szybko rozegrała się ta historia.

W obu sieciach ponad 90% sprzedaży późniejszego okresu przypadło na jego pierwsze dwa tygodnie, zbiegające się z kulminacją fali upałów pod koniec czerwca. Pierwszy tydzień przyniósł szczyt. W drugim sprzedaż pozostawała wysoka, ale dostępność już gwałtownie spadała.

Później sprzedaż wyraźnie zwolniła. Dostępność jednak nie wróciła do wcześniejszego poziomu. Pod koniec obserwacji w obu sieciach wynosiła około 15–16%.

Kusi, żeby spowolnienie sprzedaży odczytać jako koniec popytu. To zbyt proste. Część zainteresowania mogła naturalnie osłabnąć wraz z upałem, ale dane nie pozwalają oddzielić tego efektu od wpływu kurczącej się dostępności.

Istnieje zasadnicza różnica między sytuacją „sprzedaliśmy mało, bo klienci nie chcieli kupować” a „sprzedaliśmy mało, bo coraz mniej produktów było dostępnych”. Przy dostępności na poziomie 15% zrealizowana sprzedaż może coraz słabiej odzwierciedlać utrzymujące się zainteresowanie kategorią.

Na Allegro popyt przesunął się ku droższym produktom

Porównaliśmy medianę czterech obserwacji z okresu od 4 maja do 8 czerwca z medianą czterech obserwacji od 16 czerwca do 16 lipca. Są to nakładające się, kroczące okna 30-dniowe.

Łączny indeks popytu kategorii wzrósł z około 16 tys. do niemal 183 tys. punktów. To zmiana o około 1043%, czyli wzrost 11,4-krotny.

Liczba produktów widocznych w kategorii wzrosła w tym czasie znacznie słabiej: z 952 do 1136, czyli o około 19%. Średnia wartość indeksu przypadająca na produkt zwiększyła się natomiast z 17,7 do 160,2, a więc o około 806%.

Oznacza to, że wzrost wynikał przede wszystkim z gwałtownego zwiększenia popytu na poszczególne produkty, a nie z samego poszerzenia asortymentu.

Zmieniła się również struktura cenowa. Udział dolnego segmentu w popycie spadł z 20% do 14%, natomiast udział segmentu górnego wzrósł z 18% do 33%. Są to segmenty względne, wyznaczone wewnątrz rozkładu cen kategorii, a nie stałe progi kwotowe.

Mediana Buy Box produktów generujących popyt wzrosła z 85,72 zł do 125,55 zł, czyli o 46%. Mediana całej obserwowanej puli produktów zwiększyła się z 89,50 zł do 127 zł, a więc o około 42%.

Nie wystarcza to do stwierdzenia, że klienci trwale przestawili się na produkty premium. Do danych pasują co najmniej trzy równoległe wyjaśnienia:

• większa gotowość do zapłaty w sytuacji pilnej potrzeby;
• wybieranie droższych modeli po wyczerpaniu tańszych alternatyw;
• ogólny wzrost cen lub zmiana struktury dostępnego asortymentu.

Spadek dostępności w dwóch sieciach DIY dostarcza niezależnego kontekstu zgodnego z pierwszymi dwoma wyjaśnieniami. Nie dowodzi jednak bezpośredniego związku pomiędzy dostępnością w tych sieciach a zakupami na Allegro. Dane nie łączą kanałów na poziomie pojedynczego klienta.

Kto był widoczny na szczycie

W pierwszej sieci najbardziej widoczną marką wśród aktualnych liderów kategorii było Volteno. Produkty tej marki zajmowały trzy z pięciu czołowych miejsc i odpowiadały za około dwie trzecie sprzedaży przypadającej na tę piątkę. Volteno jest odrębną marką oferującą między innymi sprzęt wentylacyjny, a nie marką własną obserwowanej sieci.

W drugiej sieci trzy z pięciu czołowych miejsc należały do marki własnej sprzedawcy, której nazwy nie ujawniamy. Najlepiej sprzedającym się pojedynczym produktem był natomiast model, któremu w źródłowym katalogu nie przypisano marki.

To obraz aktualnej struktury sprzedaży, a nie ranking dynamiki marek. Bez analogicznego zestawienia wcześniejszej sprzedaży każdej marki nie można uczciwie powiedzieć, że Volteno lub marka własna rosły procentowo szybciej od konkurentów. Można jedynie stwierdzić, że obecnie są one najsilniej widoczne w czołówce swoich kategorii.

Jeden sygnał, trzy niezależne obserwacje

Zbieżność danych z Allegro i dwóch sieci DIY wskazuje, że zjawisko nie ograniczało się do jednej platformy ani jednego sprzedawcy.

Na Allegro gwałtownie wzrosła popularność ofert, natomiast w obu sieciach DIY szacowana sprzedaż skoczyła przy szybko kurczącej się dostępności. Taki wzorzec jest zgodny z zachowaniem charakterystycznym dla pilnej potrzeby: większego znaczenia nabierają dostępność produktu, czas zakupu oraz możliwość wyboru alternatywnego modelu.

Dane nie pokazują jednak, ilu klientów rozpoczęło poszukiwanie na Allegro, a zakończyło zakup w sklepie stacjonarnym, ani ilu postąpiło odwrotnie.

Najważniejszy jest kształt tego zjawiska. Obserwowane kategorie nie przeszły z jednego stabilnego poziomu sprzedaży na drugi. Doświadczyły ostrego, skoncentrowanego w czasie skoku, któremu towarzyszyło szybkie ograniczenie dostępności.

Co z tego wynika, jeśli sprzedajesz produkty zależne od pogody

Czterotygodniowa suma sprzedaży może wyglądać znakomicie, nawet jeśli większość wyniku została wypracowana w ciągu kilkunastu dni, a przez pozostałą część okresu dostępność była już zbyt niska, aby w pełni wykorzystać zainteresowanie.

Spadek sprzedaży po szczycie nie musi oznaczać, że popyt zniknął. Jeśli równolegle kurczy się dostępność, może oznaczać również, że coraz mniej pozostało do sprzedania.

Podobnie wzrost udziału droższych produktów nie musi świadczyć o trwałej premiumizacji kategorii. Może wynikać z tego, że tańsze warianty wyczerpały się wcześniej albo że zmieniła się struktura dostępnego asortymentu.

Bez jednoczesnego spojrzenia na sprzedaż, popyt i dostępność łatwo pomylić wygasające zainteresowanie z sytuacją, w której klienci nadal chcą kupować, ale mają coraz mniejszy wybór.

Dane rynkowe METHOD.